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爲什麽一到了網上,大品牌就“玩不轉”了?

编辑者:嘉工生物 2017-03-16 14:27:41

  今年的“雙十一”,有一個與往年不同的看點,也許還是一個核心亮點:引入網紅直播,刺激年輕用戶進行“互動式消費”。不過,說起網紅,真是幾家歡樂幾家憂——很多小品牌因爲預算少,請不起大牌明星做廣告,只得利用成本更低的網紅或直播,想不到竟意外逆襲;而很多財大氣粗的大品牌,卻仍然在請明星代言,他們不僅不善利用網紅直播,而且還不善于利用自媒體,不小心錯過了這個時代的紅利。
为什么一到了网上,大品牌就“玩不转”了?
 
  “小品牌博出位,大品牌要固守”
 
  當然,網紅直播與明星的區別,並不僅僅在于究竟誰更便宜。明星一般比較“高冷”,不與粉絲互動;而網紅與直播平台上的主播,卻特別接地氣,特別善于與粉絲打成一片的她們,不僅樂意接受“被撩”,而且還主動“撩”粉絲。
 
  上海高級金融學院市場營銷學教授陳歆磊在《哈佛商業評論》上發文寫道:“網絡紅人作爲‘精神領袖’以社交爲突破口,將互聯網品牌營銷與消費者興趣痛點融合,打破傳統商業與社交的界限,使消費者在社交互動時潛移默化接受品牌植入,消費者的參與感和情感共鳴,也讓更多潛在消費者更直觀地了解比比资源先锋。這比普通的商業廣告轉化率高多了。”
 
  以這種方式來營銷,效果能不好嗎?
 
  然而,在高知群體中,網紅和直播一直“口碑不怎麽好”,這讓很多品牌明知利用網紅和直播可以增加銷量,卻不敢輕易使用。“大品牌還在觀望,不會濫用網紅。小品牌博出位,大品牌要固守。”移動互聯網産業研究者聶帥稱,品牌大小的區別就是對美譽度有考慮。
 
  也就是說,對大企業來說,利用網紅直播做營銷的機會成本太高,因此,他們會格外謹慎。
 
  “管他什麽品牌的呢,
 
  只要有個性好玩就行”
 
  “女性尤其是85後95後,再也不靠百貨公司專櫃或者明星代言來獲取美妝建议,而是观看美妝达人(网红)的视频,尝试美妝网红们推荐的化妝品牌。”这是美国著名网红Nicole LaPorte的一个论断。
 
  出生于1987年的Nicole LaPorte在YouTube上有800万粉丝,视频观看量超过10亿。但她之所以敢断定网红们未来会取代明星,却并不是凭借自己身上的这些光环,而是基于这样一个判断:移动互联网时代,品牌开始变得无足轻重了。
 
  過去的一年多裏,“寶潔潰敗”是一個被多次熱烈討論的話題。諸多業內人士在分析時都提到一點:像寶潔這種大品牌,是大工業時代的産物,然而,隨著移動互聯網、大數據、電子商務的發展,品牌的重要性正在淡化。網絡時代,人們的個性化需求被充分喚醒,消費者開始以自我爲中心。比如,很多消費者喜歡在衣服上印個圖案、印幾個字,然而,對大品牌來說,這種定制化生産是“劃不來”的,通常,也只有小品牌才願意以這樣的低姿態來滿足消費者的需求。
 
  這導致比比资源先锋本身的功能會越來越重要,人們對品牌的意識反而逐漸淡化。品牌是不是受消費者歡迎,跟它是不是“大”沒有必然關系。阿裏巴巴的數據顯示,過去三年,中小品牌商品交易額占比提升了10%。中小品牌以更個性化而貼近消費者需求的姿態獲得市場的青睐。
 
  作爲網絡時代的原住民,很多90後、95後對品牌並沒有什麽深刻的印象,即便有,也很容易移情別戀。甚至,很多人的心態是“管他什麽牌的呢,只要有個性好玩就行”。
 
  與明星代言的大品牌相比,網紅代言的小衆品牌反而更能滿足這些年輕消費者的口味。確切地說,對後者來說,“網紅本身即品牌”。
 
  “大品牌很難創造新鮮感”
 
  大品牌不僅在網紅經濟中玩不過小品牌,而且,在社交媒體上也輸了一籌。國內的大企業中,除了杜蕾斯、萬達跟海爾之外,我們很少聽到有哪個企業的新媒體做得好的。就連一些專業的新媒體研究人士,在談企業新媒體時,除了海爾和萬達,就再也舉不出別的例子了。
 
  事實上,大企業玩不轉新媒體,不僅是中國獨有的現象。很多世界500強企業都無法避免這樣的命運。如今年3月份,前哈佛商學院教授道格拉斯·霍特發在《哈佛商業評論》上的一篇文章列舉了下面這幾個例子:
 
  麥當勞是全球在社交媒體中投資最多的企業之一,而其YouTube頻道的訂閱者只有20.4萬(排名9414)。
 
  紅牛每年的營銷費用高達20億美元,其中大部分都投入到了內容營銷中,但它的YouTube頻道只有490萬訂閱用戶(排名184)。
 
  2011年,可口可樂公司大張旗鼓地推出了新的營銷策略——從“卓越創意”轉向“卓越內容”(社交媒體上的內容營銷)。然而,它的YouTube頻道只有67.6萬訂閱者(排名2749)。
 
  在社交媒體的流量爭奪上,很多草根自媒體都出盡了風頭,而實力雄厚的大企業品牌價值雖高,流量卻相形見绌。這是怎麽回事?
 
  陳歆磊教授解釋說:“對社交媒體來說,最重要的就是新鮮感並且保持新鮮感。沒有驚喜,沒有新鮮感,就沒有所謂的粉絲。觀察所有的個人社交媒體,包括現在流行的網紅都會發現,他們之所以吸引眼球,就是因爲他們不受任何限制,對消費者來說總是有意外,因而總有新鮮感。而大品牌受制于比比资源先锋和自身品牌定位的限制,很難自由發揮,更談不上有新鮮感。比如BMW的官網/官微,消費者不用看就認定你說什麽都是爲了賣BMW。”
 
  “董事長講話”沒人看
 
  上一段說到大品牌在創造新鮮感的能力上不如小企業,有一個重要的原因是,一般來說,大品牌對應的往往就是大公司,而小品牌對應的是小公司。小企業,能夠百無禁忌地創新,而大企業,條條框框太多,新媒體運營人員沒有太多的發揮空間。
 
  比如,去年9月份的中美互聯網大會期間,一個原先不怎麽知名的自媒體號發了篇《馬雲、張朝陽、劉強東,能不能把西裝穿好?》,全網流量超過1000萬,但像這種調性的文章,大品牌的自媒體肯定是不敢發的。
 
  此外,很多大企業雖然也開通了新媒體平台,但他們改變的只是自己發聲的渠道和載體,在發布的內容上依然是自說自話的吹捧,甚至連“董事長講話”都往自家的微信公衆號上發。你發個這,有誰會看呢?
 
  很重要的一點是,大品牌在過去長期跟傳統媒體合作,因而形成了路徑依賴,現在即便是在新媒體上做推廣,或建了自媒體,但思維仍停留在紙媒時代。很多中層管理人員也不懂新媒體,最年輕的小職員或許懂,但因爲公司層級太多,他們的意見,根本無法上達到最高層。
 
  相比之下,很多小企業,在原先的紙媒時代,因爲版面費太貴,根本就打不起廣告,因而也就沒有跟紙媒打交道的經驗、沒有在此過程中形成一套僵化的思維,所以,他們能夠以最契合年輕人口味的方式進行新媒體嘗試,最終得以脫穎而出。
 
  因爲不懂新媒體,
 
  所以常常被公關公司給玩了
 
  大企業跟媒體的合作,往往不是親自聯絡,而是通過公關公司對接。然而,大企業的人不懂新媒體,經常導致他們在跟新媒體合作的時候上當受騙。
 
  我自己運營著一個微信公衆號,經常發現一些公關公司來問報價的時候問“頭條多少錢”“第二條多少錢”“第三條多少錢”,竟然以爲第三條應該比第二條便宜!微信公衆號的第二條和第三條的關系,與紙媒上第二版和第三版的關系完全不同。紙媒上,通常來說,越往後面看的人越少,所以第三版比第二版便宜;但在微信公衆號上,讀者一眼就掃見了那幾個標題,因此,除頭條之外,其他幾條並不存在誰的“位置更差”的問題。所以,凡是問“第三條多少錢”的公關,我就斷定他“肯定不懂新媒體”。
 
  但後來,通過幾次接觸,我發現並不是這麽回事。他們其實是心知肚明的,將二條和三條區別報價,只是爲了“給客戶一個交代”而已。比如,一個自媒體給公關公司的廣告費報價是二條3萬,三條2.5萬,背後的真實意思其實是:既然三條報2.5萬,那第二條,最低2.5萬也可以做;可是,你不是認爲第二條“位置更好”嗎?那好,第二條,我就多收你一些。此中奧秘,那些做公關的都懂,但他們就是不願意跟客戶解釋。所以,客戶花了更多的冤枉錢,但宣傳的效果卻沒有更好。
 
  說到這裏,肯定會有人問:難道小公司就不存在這樣的現象嗎?或許有,但肯定比大公司少得多。原因有以下幾點:
 
  首先,小公司一般都是自己直接跟自媒體去對接,因此,被公關公司坑的可能性幾乎不存在。
 
  其次,小公司一般沒有公關部、市場部,老板自己就是公關,而老板自己肯定會特別在意投入産出比,算得很精,不能讓那些投入被浪費了。
 
  最後,特別重要的是,小公司即便也是通過一些普通員工去跟自媒體談合作,效果也要比大公司強很多。因爲,在小公司,普通員工跟老板之間的“距離短”,這就導致小公司裏“家的文化”更強,普通員工做事情更容易考慮老板的利益,因此,花老板的錢,就像花自己的錢一樣注重效率,而不像很多大公司的員工那樣容易有一種“反正花的不是我的錢”的心態。
 
  當然,我們在前面也說了,大品牌在自媒體上的表現也並非一無是處。像海爾的自媒體,不僅可以做好自己的品牌傳播,而且每年還可以有可觀的盈利。
 
  據分析,海爾幾次效果不錯的新媒體內容,幾乎是一樣的手法——“不再”,強調海爾和以前的舊規矩說byebye,這種和過去做撕裂的行爲本身就充滿了話題性和故事性。海爾社交媒體主編趙家鵬曾將海爾在微信上的優秀內容標准定爲“講故事”。一邊敢做其他人不敢做的事,說別人不敢說的話讓自己更容易出位,另一邊學會講故事讓自己做的事說的話更好地傳播出去。
 
  只是不知,對其他大品牌來說,海爾在自媒體上的經驗,可否複制呢?