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美妝電商如何轉化內容銷售?

编辑者:phpcms 2016-12-28 10:51:10


518日湖南衛視《我是大美人》創始人賈芳女士作客電商一小時,就美妝電商領域從內容出發打造銷售渠道的方法道出了自己的經驗。

賈芳認爲:內容營銷主要是四點——第一,好的商品就是內容,有新概念的、特別功能的、滿足新的需求的、有細分市場的商品本身是好的內容。第二,好的內容其實就是商品詳情頁。第三,解決方案就是營銷,提出痛點、場景、解決方案,本身就是營銷的一部分。第四,根據你的商品去選擇適合的意見領袖,以此爲源頭去做社交化的傳播,形成爆品的鏈條,就是好的內容。

《我是大美人》創始人賈芳

以下爲活動內容整理:

1、會員問:怎麽看網紅電商?您認爲網紅電商創業還有哪些機會?

賈芳:以前我們聊到電商的時候,大家可能會想到一些關鍵詞,比如:流量、轉化率、客單價,但其實本質還是供應鏈的競爭。到2015年的時候,特別是從2015年下半年到今年,可能大家在說電商的時候提到更多的熱門詞彙就是網紅。其實網紅的背後是內容,內容又包括了自媒體、一些我們比較擅長的視頻、一些社群等等。我覺得內容也好,網紅也好,自媒體也好,視頻也好,社群也好,只是我們今天做電商的一種營銷手段和工具。在我的理解,它們並不是生意的本質,而只是手段和工具。手段和工具的核心還是要提高我們的流量、降低流量成本、提升轉化率等等。電商的本質還是供應鏈競爭,只是在這個過程中,可以用網紅等來作爲流量和轉化率的工具。

說到網紅,我一直認爲,目前比比资源先锋知名的網紅到底有多少?其實我覺得不多。大家都在談papi醬,可是有一天我問一個普通的滴滴專車司機,你知道papi醬是誰嗎?當時是papi醬最火爆的時候,但是司機也不知道。也就是說這種已經具有比比资源先锋知名度的網紅,在整個的知名度上其實還是有欠缺。

網紅成熟的土壤來自網絡,但是在網絡上你會發現,你家的網紅不是我家的網紅。我是大美人APP是一個美妝垂直的APP,我們現在在台灣、大陸、香港、韓國、甚至澳門都有簽網紅,目前簽了300多個。我也在想,你家的網紅不是我家的網紅,我家的網紅不是他家的網紅,爲什麽?因爲網紅成長起來的平台是來自于網絡,那麽不同的網絡,比如說知乎上的紅人未必就是天涯的紅人。我們做美妝的,我們要用的網紅一定是垂直類的,一定和美妝銷售有關的。

說到網紅經濟,大家能夠拿出來很多例子,我可以和大家分享下。比如目前提到網紅經濟最棒的可能就是去年雙十一,淘寶賣服裝十佳中有七家都是網紅店,王思聰的女朋友在賣衣服,張大奕等等都在賣衣服。但是並不是說你是網紅賣衣服就一定行,而是說這個網紅一定有某種特質能夠讓她賣衣服才可以。比如說她很有fashion的感覺,很有服裝的sense,對很多大品牌、今年流行的趨勢等等都非常熟悉,還要加上供應鏈對她服裝的配合、款式、元素等等,才可能真正成爲網紅電商或者說網紅經濟。

所以我覺得大家看待網紅經濟的時候應該是秉持理性的態度。一方面,它並不是生意的本質,只是生意的手段和工具;而另外一方面,手段和工具重不重要呢?當然重要。比如以前用馬車,現在用高鐵來解決交通問題,其實這也是手段和工具的不同。所以千萬不要說這只是手段和工具我們就可以忽略。其實,如果手段和工具不對,就相當于人家用高科技,你還在用鋤頭,就會OUT。但是本質我覺得最終還是你的流量、轉化率、供應鏈的問題。

所以我覺得,網紅電商應該用比較理性的眼光去看待。在今天,零售進入到一個新的階段,碎片化時間啊、新的消費者開始在95後當中形成啊等等。但是總結下來有兩件事情是我非常想和大家分享的——

第一件事情是,今天已經進入到一個內容爲貨架的時代。在以前我們只需要賣東西,而今天我在賣東西的同時要做兩個供應鏈的組織,一個是商品供應鏈,一個是內容供應鏈,是一個內容爲貨架的公司。其實現在看淘寶的頁面和以前的淘寶頁面長得有什麽不一樣?現在的淘寶出現了淘寶直播、淘寶達人、淘寶頭條、淘寶社區……都是在踐行內容爲貨架的這一點。

第二件事情是人爲渠道,這個人是誰呢?是意見領袖。只是不同時期的意見領袖可能有不同時期的表現方式。比如在那個年代,我們理解的意見領袖,可能是村裏或者工廠裏說話最硬氣的那個人、最能夠給我們帶來新的方法和觀念的那些人。後來發展到可能是明星,現在隨著互聯網的發展,可能變成了網紅。還有一個階段有很多達人老師,但是現在達人老師都不如網紅,也是因爲現在移動端的發展,讓意見領袖直接就變成了網紅。

內容爲貨架,人爲渠道是兩個非常重要的觀點。那麽網紅到底和美妝可以做什麽樣的結合?我們這家公司是在上海,我們是一家以制作公司爲起頭的公司,目前我們制作了湖南衛視《我是大美人》和深圳衛視的《辣媽學院》這兩檔節目。我們其實有一個很簡單的概括,第一,我們只做女人的生意,第二,我們只賣和美妝、和女性生活方式相關的東西,但是我們的比比资源先锋基本上百分之八九十是美妝和與美有關的女性保健品。

2、會員問:美容護膚如何做淘寶店鋪內容化營銷?

賈芳:因爲我們現在自己做了一個美妝APP,我們店鋪主要的銷售經營的80%是靠自有流量,也就是來自于我們目前的微信號我是大美人、我是大美人官方店與APP,淘寶銷量只占有我們目前銷量比較少的一部分,因此在淘寶做內容化營銷方面我沒有太多經驗。但我可以把這個問題泛化一下,一個美妝品該如何做內容化營銷?我覺得道理是相同的,只是不同渠道的人對內容點的需求可能會有輕微的差別。

內容營銷對于美妝品來說非常重要,這裏面有一個三角形和一個平行線。三角形是指內容、商品、意見領袖。這個三角形是打造黃金內容的黃金三角。任何一個比比资源先锋我們都要依據這三塊來考慮如何做內容。平行線就是內容供應鏈和商品供應鏈如何高度匹配,這也是非常重要的。

舉例來和大家分享下如何做內容營銷:

今天上午正好是美博會,我們見了很多客戶和客人,聊了一些美妝比比资源先锋。我見了一個日本的供應商,他在日本原本是最大的盤貨商(即中國批發商),做批發商做久了之後,就會做一些自營性比比资源先锋,再把這些比比资源先锋分銷到他們很熟悉的渠道。他也很關心的一個問題是:我有很多商品拿到你們這裏來,哪些會很適合上電視節目、做達人推薦、在APP做直播節目?其實這些指標也就是說,哪些商品本身就是內容?因爲大家都知道,如果要上湖南衛視的電視節目做推廣,並不是說你有廣告費就能解決問題,因爲電視節目本身一定要有引導性和新的觀念,才能刺激人的分享。而負責任的達人在分享商品的時候也不會來者不拒,一定會考慮這個商品品質如何,重要的是她能不能夠透過分享這個商品來提高她這個達人的特點,比如她是一個見多識廣的人、一個走在潮流前端的人、一個很有視野和見解的人。

所以我覺得內容營銷的第一個方面是選品。你到底是不是一個好的商品?其實好的商品本身就是一個好的內容。在我評估哪些商品能夠做很好的內容營銷的時候,我只有一個評判標准,那就是這個商品的概念是我沒有聽過的、對我來說是相當新鮮的,這對我來說非常重要。比如今天上午他們帶來了一個比比资源先锋是日本現在最流行的,叫做水素,我們都知道酵素是已經OUT的概念了,那現在水素是什麽呢?就是人體抗氧化,就是含有氫離子的水,人體飲用後達到一些減肥、變美的效果。其實我覺得這個商品就是一個很好的、有可能進行內容營銷的開始,因爲它本身有一個獨特的、新的潮流、趨勢和方式。好的商品及內容,是指這個需求可能以前不是顯而易見的、是有差異性的,這個比比资源先锋和以前的比比资源先锋是不同的,而且能夠滿足某些細分市場的。比如現在塗在臉上的東西,再好也很難有差異化。如果現在有塗腿的,比如台灣的隱形絲襪,女生夏天穿了後像是穿了絲襪,其實就是去角質和收縮毛孔。那這種商品就很適合做內容營銷,因爲商品本身就是好的內容。

因此總結下好的商品特點:第一,差異化,第二,新的趨勢潮流,第三,滿足新的細分市場。商品本身有任何問題——落後、觀念不清晰、賣點不核心,那做內容營銷很難,所以應該在源頭就應該有所把握。

第二個方面是好的內容即商品的詳情頁。還是以日本商品來舉例。我們發現,在日本的每一個比比资源先锋來和客戶提案或者給消費者來做文案的時候,會有一個基本的流程,這個流程很特別。以一個牙膏爲例,首先一定提出一個消費者的痛點,比如說年紀增長而造成的口臭原因是什麽,這個就能點出很多人的特點,你一聽就會覺得這是一個內容,而不是一個商品又要來做廣告,會吸引你看下去。接著它就說了,原因在于牙龈萎縮造成縫隙,産生食物殘留腐壞,因而産生口臭。這就是我們講的第三點——“解決方案即營銷,那它最終肯定還是要告訴你,要用這個牙膏來刷,牙膏的成分是什麽,有多少人來做過試驗等等。你會發現他們對于商品營銷內容營銷已經形成了一個方式方法。在日本他們叫這個爲提案,所以基本上來說,每一個商品都先是一個提案,再來和你說廣告。

還有一點是,以意見領袖爲源頭來打造爆品鏈條。意見領袖是不同的人,不同商品應該選擇不同的意見領袖。如果你要賣牙膏,你的意見領袖一定要是一個非常專業的牙科醫生,那麽怎麽建立這個牙科醫生和消費者溝通的印象呢?這點非常重要。所以說要根據不同商品選擇不同意見領袖,而不是說都是錐子臉的網紅。賣衣服可能選的是錐子臉的網紅,但是賣美保品還是不同的,有的要選研發博士等等一些人。

總結下我剛才說的內容營銷,主要是四點——第一,好的商品就是內容,有新概念的、特別功能的、滿足新的需求的、有細分市場的商品本身是好的內容。第二,好的內容其實就是商品詳情頁。第三,解決方案就是營銷,提出痛點、場景、解決方案,本身就是營銷的一部分。第四,根據你的商品去選擇適合的意見領袖,以此爲源頭去做社交化的傳播,形成爆品的鏈條,就是好的內容。

3、會員問:美妝消費的大衆化群體的市場容量是?

賈芳:這個問題我不是特別擅長,因爲沒有做過這方面的研究,不是特別了解。但是我想和大家聊一下,其實做生意、寫商業報告,可能更多的是要知道現在美妝比比资源先锋的市場容量是多少,但我一直有一個觀點,容量有多少、市場有多大,和我們沒有關系。因爲容量再小我們也可以去做生意,用差異化的方式去做。容量再大,我可能也會生意不好。它只是說明一個大勢的問題,不能說明具體的問題。

根據我的觀察,從美妝的電視節目、社交分享內容來出發,我想和大家分享一些美妝比比资源先锋的變化,因爲應生而變是重要的。

首先第一點,小衆品牌迎來春天。現在網上很多人唱衰寶潔、歐萊雅等等一些品牌,而且現在隨著95後消費者的成熟,他們會認爲有些品牌是媽媽用的東西。根據我是大美人的調查,生活在二三線城市90年後出生的消費者,她們會告訴我們某某牌子是媽媽用的牌子。因此在年輕化的市場情況下,對于美妝品牌來說是小衆品牌迎來春天——差異化、品牌故事、意見領袖。因此在你和比比资源先锋內人士聊天時,很多人都在國外當地尋找一些品牌,在當地市場占有率非常高,然而對于國內消費者來說很小衆,這些人都在這裏面尋找機會。上次我們參加億邦動力所做的美妝專場時,當時有一個一同來分享的廣東的拉拉米的一個負責人,他也講到,他們以前是做國貨的代運營,現在把國貨代運營很大的生意砍掉,專心做海外品牌在中國供應鏈的建設。其實這樣做的不止他們一家,這裏有很大的市場。

但是如何選擇小衆品牌在中國發展呢?有一點很有趣,就是一定要尋找他們國家的百雀羚,也就是說這個品牌在海外一定要知名度高。因爲有很多品牌不僅在中國小衆,在海外依舊小衆,這樣的牌子就很難打起來。第二個是在當地的市場占有率,因爲市場占有率代表品質和回購、本身的硬氣足不足。第三個是它是否有明星爆款,很重要。第四是要看一下他目前在國內的百度搜索指數怎麽樣,看一下它是不是已經有一些聲音出現,被一些留學生、小衆消費者、代購關注,還有利潤空間、品牌商本身的支持等等。這是拉拉米的經驗,但你還要考慮我講過的內容選擇,這個商品本身是不是就有內容營銷的可能性、是不是能讓你做一些很好的內容。所以說,小衆品牌迎來春天是有定義的並且需要選擇眼光的。

第二點就是說,我們覺得在今天美妝的成敗取決于制造爆款之外的爆款。爆款永遠是別人的爆款,做爆款的跟隨者利潤很少。利潤才是核心,要制造屬于自己的爆款。而且我覺得內容營銷的核心是提升轉化率,不能提升轉化率的內容營銷是白做的、沒有意義的。做內容營銷的目的是三點——第一點,能見度低的品牌能夠被我們做紅。第二點,毛利高的品牌能夠賣火。第三點,能夠把自己獨有供應鏈的東西賣爆。

4、會員問:美妝比比资源先锋多樣化、場景化營銷如何實施?

賈芳:我們要根據不同的比比资源先锋來做不同的內容營銷的方式,不是說所有的比比资源先锋的邏輯都是一樣的。

舉例來說,比如說功能性的比比资源先锋,基本上是提出問題——分析問題——解決問題——通過before after的对比来告诉消费者比比资源先锋是有用的。所以,要知道消费的痛点在哪里,达人要有解決問題的场景,消费者才有代入感。在此之后,再提出解決問題的方案,这个方案可能是一揽子方案,比如说祛痘的方案,可能有生活方式,比如不能熬夜、不能吃太油的之类的。那最终肯定要讲到一个商品,所以是咨詢包裹商品,一定会有一个含特别祛痘成分的商品。所以说这是最常见的一种模式,这也吻合我们的消费者看待事情的逻辑:痛点、场景、解決問題的比比资源先锋、比比资源先锋的销售。

很多電視節目,像我們的《辣媽學院》,是非常軟性的。其實內容營銷有兩點非常重要,第一點,一定要軟,不能硬。第二點,除了有用之外,還要有趣。不要讓消費者聽上課、覺得煩。在內容營銷方面,一定要軟硬兼施,有用加有趣。

還有一種模式是這個比比资源先锋的某一個成分非常特別,甚至和地理標志物相關,比如死海泥,只有在死海那一片的海上出的泥才能稱爲死海泥。這種比比资源先锋處理的模式,會邀請有公信力的達人或者藝人一起來做供應鏈追溯,去稀缺的産地去見證這個東西怎麽出來的,讓大家相信萬物皆有源,這個源頭就和別人不一樣,比比资源先锋也不一樣。

還有一種內容營銷的方式。很簡單,中國人最喜歡排榜,其實對于美妝大家無外乎的邏輯就是達人評測,然後排榜,選一個第一名、第二名、第三名……在日本的COSME榜單等等一些都是這樣。中國比較可惜沒有權威的榜單。但是其實榜單都是可操作的,雖然不是說誰給錢多誰就能夠操作,但是它有很多指標,還是有些操作的方法的。如果我們找一些達人來試用不同比比资源先锋,在這個商品評測的過程中來出現不同比比资源先锋的特點和要點,包括適用于什麽樣的消費者,包括最後哪個比比资源先锋最適合你等等,這本身就是內容營銷的一種手段。

另外還會有一些別的場景,比如說在我們的APP中有一個非常重要的社群叫做抗痘訓練營,它的導師以前是一個藥劑師,對于這件事非常在行。生了痘痘的人可以組合成一個社群,所以我們就做了這個社群。一方面,我們的抗痘商品賣得特別好,第二點用戶的粘合也特別好,提高了整個APP的日活和好感度。漸漸地,隨著老師在抗痘方面越來越不錯,現在老師自己都想要做抗痘商品。因此,內容營銷的方式確實是可以定制的。

回到問題本身,美容商品非常多樣化,其實內容營銷的方式也是可以多樣化的。但是核心呢,我希望大家考慮幾個問題,第一,消費者需求;第二,整個潮流和趨勢;第三,痛點如何解決;第四,提供解決方案,但是方案裏不能只有比比资源先锋,一定要有方法在裏頭;第五,比較和參考,還有如何讓用戶有代入感,特有的成分如何能夠追溯到供應鏈的本身、源頭。

5、會員問:電視電商發展到今天,請賈總分享一些電視電商與傳統電商的差異化經驗。

賈芳:其實我們自己所走過的路不代表是普世的規律。我們的節目最開始在湖南衛視播出,而湖南衛視雖然是有比比资源先锋性的,但它真正的受衆年齡相對年輕,集中在16歲到256歲中間,而他們的一些習慣和我們現在的網絡人群的習慣非常一致,這也是湖南衛視最有價值的所在。一般人認爲傳統電視和互聯網的人群是兩撥人,但是湖南衛視在這一點上不是這樣的,所以它在收視率上非常有含金量。而且湖南衛視現在有很多電視劇,其實它背後都會有手遊、會有很大的市場。其實湖南衛視的受衆很年輕,移到我們這邊來說,我是大美人的受衆也很年輕,主要是16——25歲,無論是廣告客戶還是消費者,她們所能接受的、推廣的比比资源先锋基本都是80塊到120塊客單價的比比资源先锋,還有一點就是她們比較喜歡日韓的比比资源先锋,這是她們的特點。所以我們從湖南衛視節目出發做互聯網的推廣,包括做我是大美人APP,然後把直播、紅人引入到生態系統。但是做了一段時間後我們發現,美妝不僅僅是到25歲,而且我們節目做了5年,慢慢人也會成長啊,那到底如何把後邊續上?所以我們做了三年半後,就和深圳衛視合作做了《辣媽學院》,這個主要受衆是85後媽媽,其實仔細看商品結構,《辣媽學院》母嬰商品主要還是以母的商品爲多,因爲針對嬰兒的商品競爭已經非常激烈了,我們也沒有任何優勢,而且那個是標品,還是要靠供應鏈、運營等等一些。今天孩子要喝什麽奶粉、用什麽尿布,很少會跟著達人改變,肯定還是和市場大品牌、信任品牌走。但是生完孩子後媽媽怎麽減肥、怎麽去妊娠斑,這個肯定和達人有關,因此是可以被影響的一方面。所以其實我們不是母嬰平台,而是一個年輕媽媽的生活方式,讓她們變美、變漂亮的平台。《辣媽學院》是《我是大美人》的一個比比资源先锋鏈延續,它們的區別在于,《大美人》從來不需要抗衰比比资源先锋,很少出現家庭比比资源先锋(比如特別牙膏、特別洗衣液),包括也很少會有女性保健品,而這些《辣媽學院》都有,而且客單價更高,在200塊之上。這兩個節目互爲補充、互爲延續、共享供應鏈資源。

6、會員問:美妝比比资源先锋供應鏈創新與內容創新如何一起聯動?美妝的下一步發展在哪裏?

賈芳:核心的問題就在于大家能不能把獨有供應鏈的、毛利高的、能見度低的品牌做火。靠我們自身的系統,能夠讓多少好的但並不是現在所謂的的比比资源先锋火爆起來,也就是我們如何制造自己的爆品,其實這一點是非常重要的。這一點未來我覺得,不同的人有不同的擅長,比如說我們是從內容出發,切入到美容品比比资源先锋,我們比較擅長的是在內容營銷方面,可是我們會慢慢發展到一些品牌的代理,這個我們現在也在做,也希望能夠做到品牌、電商的分銷。但是有些人就很擅長供應鏈,比如我了解到很多公司已經在日本、澳洲等等的歐洲一些地方開始尋找當地的百雀羚,然後成立供應鏈小組,來引進到中國進行銷售。但是它引進之後就要面臨其它問題,比如怎麽快速建立品牌在中國的知名度,怎麽和紅人、和內容結合,推進它發展的速度。他可能非常擅長運營,很知道一個品牌進來後要怎麽展開運營。而我們擅長的是社交化的推廣和流量的來源。所以從整個生態來說,每一個點都是重要的、必須的、不可缺少的。所以未來我覺得大家的比拼無非是你有多少能量,你能把多少點做到更優。



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