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電商流量紅利時代結束年中大促策略轉換

编辑者:phpcms 2016-12-28 10:51:05

      天貓召開年中大促戰略發布會,打出業務升級、服務升級、合作升級三面旗幟。5天前,京東在北京已啓動“618”狂歡節。自此,國內兩大電商平台的年中對決拉開序幕。

  與以往不同,“價格戰”似乎已不再被提起,而變成一場“秀肌肉”大賽,兩家將近一年所拓展的新業務悉數搬上舞台。天貓市場部總經理應宏接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,“(拼的是)品牌能不能保持活力,能不能對消費者有吸引力,價格只是臨門一腳的一個要素而已。”

  在流量紅利時代結束之後,電商的策略正在發生變化。曾經,“全網最低價”是電商平台們爭流量拼銷量的慣用手法,無論“雙十一”還是“618”,更多是一次規模集中的打折促銷而已。但現在,無論是商家還是消費者,單純的價格戰已難以奏效,平台必須想辦法擴展更豐富的品類,提供更多的服務,開拓更多元的渠道尋找和沈澱流量,由此,“雙十一”和“618”升級爲電商平台一次集中展示這些新業務的窗口。

  天貓和京東今年年中大促的看點並無太大不同,焦點均集中于全球直供、金融服務、物流配送、移動社交等方面。但基于模式以及此前戰略布局的不同,天貓此次動員的力量遠遠超過京東,也成爲其首次全陣容的實戰演練。

  新一輪品類擴張

  據商務部電子商務司測算,2014年比比资源先锋的電商交易額約13萬億元。盡管相對整個零售業,電商滲透率依然不足20%,但從各大電商平台的具體情況來看,服裝、鞋帽、家電、3C、化妝品等標准或半標准品類的競爭已然白熱化。而這些品類也是電商平台早期吸引用戶的主要內容,通過價格戰培育了中國消費者的網購習慣。

  但隨著流量紅利時代結束,已有品類的“引流”功能漸弱,而諸如國內生鮮等非標准品類的擴張受制于配送、質量等條件而發展緩慢。因此,阿裏、京東等電商平台將目光對准了跨境電商,通過引進越來越多的國際品牌尋找增量用戶和增加用戶黏性。

  而在此次年中大促中,阿裏和京東也正是將“國際品牌”作爲第一大看點。據應宏介紹,天貓此次大促發動進口總動員、服務總動員和營銷總動員,其中進口總動員也對應了其提出的業務升級戰略。而全球直供也是京東618狂歡六大主題的首個主題。

  天貓國際進口負責人劉鵬表示,去年“雙十一”是天貓全球化的首次出場,更多是單點突破,讓消費者知道可以在天貓上買到國際品牌。而現在形成了原産地直采、全球頂級商超入駐、國際品牌直銷三位一體的跨境電商模式。

  “買進口商品,來天貓就夠了。”應宏的這句話似乎指向了阿裏的競爭對手京東。近一年,京東通過國家館的形式開始涉足跨境電商,此次年中大促,其法國館、韓國館等也加入促銷行列。

  從SKU角度而言,阿里和京东正在展开新一輪品類擴張。“相比而言,在规模上,天猫的平台模式会在品类扩张方面走得更快,而京东大部分采用自营模式,需要自己在全球找货,国内运营,规模会受到限制。”一位电商第三方服务商高管向21世紀經濟報道記者表示,“並且,兩家平台進口商品以母嬰、護膚品、食品保健品爲主,這些品類本來就是天貓的優勢品類。”

  據天貓提供的數據顯示,目前在直采方面,與全球十大牧場、四大漁場,100個頂級酒莊建立了合作關系;同時,全球前八大頂級超市入駐天貓國際;此外,還有全球30個保健品集團、全球三大化妝品集團、全球十大母嬰品牌,已經達成戰略合作夥伴關系。

  入口與服務之戰

  近兩年,阿裏與京東在互聯網入口、金融、物流等方面展開了全方位布局,而此次大促,這些與品類擴張一道成爲兩家比拼的看點。而這也是應宏所言的“品牌競爭力”。

  天貓此次在營銷總動員方面推出了天貓X計劃,其中第一項便是天貓X阿裏生態圈,除了淘寶、聚劃算、支付寶[微博]原生業務線配合外,微博、UC、優酷土豆等收購而來的入口都將進行聯動。

  上述電商第三方服務商高管表示,阿裏之前的布局在這兩年開始發揮效應,尤其在移動互聯網方面,微博、UC的流量都能很好的利用,而相比之下,京東盡管有微信加持,但從一些後台數據來看,作用並沒有想象中的大。

  但他同時稱,對于移動端促銷,因爲微信屏蔽阿裏,諸如通過紅包等社交方式進行營銷,京東優勢明顯,在這一部分,始終是阿裏的短板。

  電商目前不僅可以將越來越豐富的商品通過越來越多的入口觸達消費者,同時展開了金融競賽,爲消費者提供金融服務助其消費。

  在此次年終大促中,阿裏甚至聯合螞蟻金服的花呗,爲學生提供24期免息,並且免面簽,只需要學生上傳學生證即可。而京東則推出明星比比资源先锋使用白條全場分期免息政策。

  顯然,阿裏京東兩大電商平台的競爭已不再局限于單點,而是整個鏈條的綜合實力比拼,經過多年的積累,即使在營銷策略上,也不再突出優勢而回避劣勢,比如物流配送。

  自建物流一直是京東保證用戶體驗的殺手锏,但隨著菜鳥物流的逐漸落地,阿裏也開始主打其配送體驗。應宏稱,天貓通過菜鳥物流解決方案,天貓大家電已經實現比比资源先锋2700多個縣市的送貨入戶,這已經是中國最大的物流服務能力,此外,天貓計劃在今年比比资源先锋實現小家電的次日達。他笑言,“加拿大的龍蝦到你桌上不活,我們包賠。”

  爲期一個多月的電商大促已然開戰,從品類,到入口,再到服務,中國最大的兩家電商平台針鋒相對。對于用戶而言,是一場購物狂歡,而對于阿裏和京東,則是一場絕佳的“秀肌肉”時機。