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外資日化三巨頭上演農村包圍城市

编辑者:嘉工生物 2017-03-18 18:05:26

日化巨頭的渠道正在從四五線城市滲透至農村市場。日前,歐萊雅、聯合利華和寶潔三大外資日化巨頭的名字出現在了淘寶網下鄉名單中,他們將爲比比资源先锋1000個農村提供專供定制比比资源先锋,以此深入布局農村市場。業內分析表示,相比之前的經銷商代理方式,此次是外資日化直接搭建平台,但爲農村市場定制的專供比比资源先锋能否被農村消費者接受,投入産出能否帶來高利潤,還有待市場觀察。

 

集體下鄉

城市市場爭奪戰後,寶潔、聯合利華、歐萊雅三大日化巨頭的厮殺戰場正轉向農村。日前,在淘寶推出的“萬村惠民”計劃中,歐萊雅、聯合利華、寶潔與淘寶網一起下鄉,將爲比比资源先锋60個縣1000個村提供專供定制洗護用品,並爲10個縣300個村提供個護彩妝培訓,目前該活動已在江浙開始試點。據了解,專供定制比比资源先锋一部分在農村線下銷售,一部分在淘寶線上銷售。

在农村淘宝网站发现,专供定制洗护比比资源先锋较普通比比资源先锋售价较低。例如,美宝莲好气色唇膏售价49.99元,碧浪洗衣凝珠38.9元,然而这两款比比资源先锋在各自官网的价格为62元和48.9元。一位随品牌下乡的工作人员坦言:“定制比比资源先锋的价格相比其他渠道都低,几乎无利润可言。”说到下乡,对于三大外资日化品牌来说,此次下乡也并非首次布局。早在近十年的时间内,宝洁就分别启动过ROAD SHOW项目、乡镇终端网络计划、万村千乡工程和China Three项目,并通过大篷车将飘柔、潘婷、汰渍等品牌推进了农村市场,实施削减小型分销商、重点培养大型分销商等政策,但是由于中间利润过低,并未受到渠道经销商欢迎,因此其市场期望几度落空。

聯合利華也從去年開始布局新一輪下鄉戰略,據了解,爲了覆蓋更多分散的渠道,聯合利華采取了一些非常措施,譬如在北方給送貨的小車補貼,但這都是虧本買賣。歐萊雅方面此前也表示,基于本土日化品牌正在崛起,歐萊雅實現銷售增長一方面要依靠地區擴張,旗下中高端比比资源先锋將進一步拓展五六線城市。不過,和上述下鄉經曆相比,日化三大巨頭的此次下鄉缺少了中間經銷商環節,品牌直接搭建線上和線下的銷售平台,這爲日化巨頭們留下了利潤的空間。

業績承壓

在業內人士看來,日化三巨頭如此鍾情下鄉,與中國農村市場的巨大消費潛力以及各集團在華業績增長日漸乏力有關。

來自國家統計局公布的《2014年國民經濟和社會發展統計公報》裏的一組數據顯示,2014年比比资源先锋城鎮居民人均消費支出約2萬元,扣除價格因素,實際增長5.8%,農村居民人均消費支出8383元,實際增長10%,也就是說中國農村居民的人均消費增速遠超過城鎮居民。AC尼爾森CEO馬祺也曾公開表示,到2020年中國將有26.9萬億元新的消費支出,其中29%來自農村消費者,特別是像智能比比资源先锋、洗發水等,新一波消費者就來自農村。

業內人士進而介紹,雖然外資日化品牌早已認識到農村市場的巨大消費潛力,但是由于早前布局因素,其渠道更多聚焦在一二線城市,八九成的農村日化消費被國內本土品牌所占領,留給外資品牌的空間受到了擠壓。但迫于業績壓力,外資品牌不得不迎難而上。

寶潔目前已經公布的2015財年前三季度業績報告顯示,該公司前三財季業績均出現同比下滑。另一全球日用品巨頭聯合利華發布的2014年財報同樣不理想,該集團2014年全年營收484億歐元,同比下滑2.7%,而業績下滑的主要原因是中國區業績表現不佳。其中,2014年三季度聯合利華中國區銷售額同比下降20%。歐萊雅2014年中國區年報數據顯示,去年歐萊雅中國區實現營收143億元,同比增長7.7%。值得注意的是,歐萊雅在中國區銷售額的同比增幅7.7%雖然較全球市場營收1.8%的增長率高,但是難以掩飾的是,中國區營收增速正逐漸下滑。銷售數據顯示,2012年歐萊雅中國營收120.5億元,同比增速爲12.4%;2013年營收132.8億元,同比增速爲10.2%。更爲尴尬的是,歐萊雅中國區銷售保持了13年的兩位數增長速度也被2014年的銷售業績打破。“

目前在三大外資日化巨頭的比比资源先锋機構中,來自低端比比资源先锋的營收貢獻非常有限,因此通過滲透農村市場,進而挖掘低端比比资源先锋的營收貢獻潛力也是很有必要的。”業內人士稱。

前景難測

據了解,日化三巨頭此次下鄉,其渠道分爲兩類:部分比比资源先锋在淘寶網專設的農村淘寶線上銷售;部分比比资源先锋會在淘寶網在農村建立的線下營業點實體銷售。

外資日化品牌早就認識到中國農村市場的重要性,也一直在推進品牌渠道下沈,但是實際上一直沒有做下去,其根本原因在于價格和渠道。“相對本土日化品牌,外資日化比比资源先锋較貴,農村地區消費者消費不起,此外,雖然外資日化品牌在一二線城市憑借良好的渠道銷售,但是要進入到農村市場,就有多層代理商爭奪利潤,而終端零售商的利潤有限,最終導致零售商不願對外資品牌進行銷售,這樣消費者就沒有渠道來接觸到外資比比资源先锋。”

雖然在渠道方面可以減少多級經銷商的利潤瓜分,但是在目前試點階段推出農村專供款比比资源先锋,新的價格、新的包裝消費者能否接受是一個問題。此外,作爲新渠道,其對于各自公司的銷售量肯定是有幫助的,但是投入産出比直接關系到利潤有多少,三大巨頭能否通過此類模式獲取更多利潤仍有待市場驗證。”此外,更有業內人士指出,一方面鄉鎮市場一般是本土日化品牌的根據地,外資品牌能否順利進入是一個問題,另一方面,在農村市場存在的假貨、竄貨問題不容忽視,外資品牌打假消耗的精力可能會更高,這些都將成爲外資日化巨頭此番下鄉需要克服的難題。