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三只松鼠也要賣牙膏?細數跨界美妝的五大門派

编辑者:嘉工生物 2017-03-16 14:27:52

  在過去的2016年裏,有一個詞特別火,叫做“斜杠青年”。
 
  什麽叫“斜杠青年”?根據百度百科的釋義,指的是一群不再滿足“專一職業”的生活方式,而選擇擁有多重職業和身份的多元生活的人群。
 
  這個概念一出來,就引起了無數人的內心躁動。“斜杠青年”越來越流行,已成爲年輕人熱衷的生活方式。
 
  但今天,我們的主角並不是這些“斜杠”年輕人,而是和其有著相同愛好的“跨界化妝品”的外行企業。
 
  三只松鼠跨界日化,准備賣牙膏啦
 
  從堅果做到辣條,再到生鮮,三只松鼠在新年的伊始繼續扔下一個重磅炸彈:三只松鼠即將跨界日化,推出聯合品牌的牙膏!簡單地理解,就是希望粉絲在吃完松鼠的堅果後再使用他們的牙膏刷牙!
 
  不得不說,三只松鼠擁有著超前的意識和巨大的勇氣,在別人還在做品牌的時候,他就已經開始強調一個“IP”的概念,做産業鏈的拓展,做一個生態。
 
  背靠超級大IP,三只松鼠大膽的做出了跨界的舉動。雖然說三只松鼠跨界日化賣牙膏,目前還只是停留在設想階段,但其辣條卻是跨界成功的一個品類。記者就曾跑到三只松鼠的天貓旗艦店看過,那款名爲“約辣”的辣條,售價9塊9,每月銷量達到26萬以上,成爲全網辣條類的銷量冠軍。
 
  最終,回歸到牙膏這一塊,能否賣的成功,就要看三只松鼠的這個IP能否持續性的有內容輸出,並自帶流量,讓一個IP就是一個渠道。
 
  外行跨界化妝品,只有想不到没有不可能
 
  如果說,女人的衣櫃裏永遠少一件衣服的話,那麽同樣的,她們的梳妝台上也少了很多件護膚彩妝品。
 
  沒錯,憑借著巨大的市場空間和高額利潤,化妝比比资源先锋吸引了大量的目光。其中,不僅有正牌軍在攻城略地,後入的“雜牌軍”也開始觊觎這塊蛋糕,對市場進行加速搶灘,希望分得一杯羹。
 
  其实,和三只松鼠一样,外行跨界化妝品市场,早就已经不是什么稀罕事儿了。毕竟这世界上,有太多“只有想不到,没有不可能”的事情在发生着。
 
  对此,《洗涤化妝品周报》的记者也进行了一个简单的盘点,从跨行前的出身来看,大致可以分为五大门派。
 
  食企派:我的化妝品可以“吃”
 
  就在一系列化妝品被曝光化学含量超标之后,各大化妝品商家就开始转战“天然无刺激”系列,什么纯天然,绿色植物之类的被标榜出来,其中最有亮点的就是——“可以吃”的化妝品!
 
  既然化妝品都能和“吃”扯上关系,那食企来跨界化妝品也是一点不夸张。比如:
 
  肯德基先是推出兩款可食用的指甲油,分別是原味雞和香辣脆雞的味道;隨後又出了一款SPF指數爲30的炸雞味防曬霜
 
  麥當勞推出了麥樂雞口味的花露水,這款花露水不僅保持了最原汁原味的麥樂雞香味,還具有驅蚊和提神的效果;
 
  此外,必勝客的披薩味香水;漢堡王的烤肉香水;拉杜麗推出過果味馬卡龍少女香香水和花瓣腮紅;嘉士伯通過技術,提煉出啤酒中富含的維生素B、矽和核黃素,生産出一款能保護和滋養皮膚的男士美容套裝,售價64歐元,折合人民幣630元……
 
  药企派:我的化妝品最“安全”
 
  在新医改政策之下,药品比比资源先锋商的利润进一步被压缩。而化妝品领域却有着利润高、门槛低的优势,为此,医药企业跨界成风,欲搭乘大健康这趟快车。据不完全统计,当前玩跨界的药企都有:同仁堂、康恩贝、云南白药、哈药集团、片仔癀、马应龙等。
 
  其中,雲南白藥的成績可以說最是可圈可點,在牙膏市場中一枝獨秀。從2005年開始,12年間,以單支22元的高價,沖破210億銷量大關,成爲中國高端牙膏的領軍品牌;
 
  定位“中国薇姿”的片仔癀化妝品也在2011年完成比比资源先锋布局,优质门店扩展到千家左右,销量同比最初的2009年增长200%。到2015年,销售额突破2亿元;
 
  ……
 
  此外,也有一些药企瞅准电商平台发力。比如,福瑞达医药集团,就依托其玻尿酸研发和比比资源先锋基地,推出主打玻尿酸護膚的品牌“颐莲”。在其微商平台上线5个月后,累积用户参与量就达千万人次,在线会员数近50万。
 
  一般来说,药企会给消费者更多安全感,但这并不意味着消费者就一定要为其化妝品买单。于是,在跨界中“水土不服”的药企也不在少数,比如同仁堂之前推出的“祛痘精华液”。
 
  服饰派:我的化妝品最“时尚”
 
  近年来,国内服饰市场的销售疲软,让不少公司动起了跨界的念头。而被视为“现金奶牛”的化妝品比比资源先锋,自然成了突破的首选风口。
 
  對于很多定位“快時尚”的服飾品牌來說,已經積累下來的品牌優勢、渠道優勢,都能很大程度上幫助他們在進入化妝領域時大大節約成本,令其利潤率更高,而推廣難度更低。而其中,快銷品牌涉獵美妝領域最成功的要屬H&M和無印良品。
 
  2008年,H&M首跨界推出“Hello Kitty”系列彩妆;2011年,推出多种颜色的眼影、唇彩和甲油;2015年9月,H&M Beauty在40个市场的900家店和消费者见面;
 
  另一个跨界美妝的经典范例无印良品,主打无添加的噱头,主要针对敏感肌的化妆水、乳液和卸妆啫喱一直以来都是热卖款;推出的彩妆线,眉笔眼影等突出着色力的单品口碑也是非常不错的;
 
  此外,就连一直以来都标榜“最性感”的维多利亚的秘密也跨界卖起了身體乳、身体喷雾等,且在上海、广州、成都、深圳、武汉等地都相继开了旗舰店。
 
  但有成功的案例,就必須有失敗案例。ONLY的跨界彩妝單品在上市前的話題量真心不少,但誰知道推出來之後,卻只有幾款可憐的限量系列,典型的“叫好不叫座”。
 
  而现在,服饰界跨界化妝品之风还在继续。据了解,在2016年的9月,中国上市服装企业哈森股份,正式与韩国化妝品企业Too Cool for School株式会社(简称“TCFS”)签约,合资切入化妝品市场。而在这之前,森马集团也与韩企伊思品牌(It’S SKIN)展开跨界业务合作。
 
  明星网红派:我的化妝品最“美腻”
 
  明星网红代言化妝品,不是什么新鲜事儿。如今,甚至有不少明星不满足于单纯代言,而是自己当起了老板,跨界创立化妝品品牌。
 
  比如,李静创办了化妝品垂直电商乐蜂网,推出了自有品牌静佳,并且乐蜂网还曾获得《新周刊》年度“推委会特别大奖”最有价值网站;
 
  劉嘉玲推出嘉玲面膜;羽泉的男士護膚;郭德纲的波碧水面膜;林志颖推出的爱碧丽胶原蛋白……但这些也只是火热了一段时间,就消失在大众视线里,成为跨界失败的代表;
 
  另外,随着网红经济的大爆发,美妝比比资源先锋也成了诸多网红的靶标。在去年的12月5日,拥有480万微博粉丝的张大奕就推出了自创磁铁雾面口红,售价89元,且在开卖2小时后2万只口红销售一空。韩国美妝达人PONY,在去年4月20日,宣布个人彩妆品牌PONY EFFECT入驻淘宝平台,几天内吸引了8.8万店铺粉丝。
 
  盡管各路網紅們人氣沖天,但總體來說,賣貨情況卻是不太給力的。網紅自帶的流量,並沒有換來粉絲的忠誠和重複購買。
 
  明星和網紅本身就是一個“活體廣告”,擁有強大的號召力,以及不計其數的粉絲追隨者。但簡而言之,品牌要想做的好,比比资源先锋質量才是硬道理,明星品牌也需要讓消費者市場來檢驗。
 
  不可思议派:我的化妝品最“神奇”
 
  胶片、印刷公司也要来跨界做化妝品?
 
  没错!那些在你眼里完全和化妝品搭不上边的,甚至可以说是不可思议的外行,也纷纷跨界,且有些还做的风生水起。
 
  其中,以胶片起家的富士公司,如今旗下化妝品销量可以直逼富士的数码业务。主要原凭借的是70多年在影像研究中积累的“胶原蛋白”、“抗氧化”和“纳米分层渗透”技术。通过思维的一个转变,诞生了一款抗衰老及内外兼修护理功能的護膚品品牌ASTALIFT(艾诗缇)。
 
  此外,日本寫真印刷株式會社,也利用獨家技術,研發了一款“玻尿酸貼布”。這款比比资源先锋將高保水力的玻尿酸做成尖錐狀,據說直接貼于皮膚可以讓肌膚充分吸收濃稠精華液。
 
  大牌跨界化妝品真的有那么美好?
 
  在这个“跨界”打劫的时代,化妝品市场这个巨大的蛋糕被越来越多的人给盯上了。
 
  “越来越多的其他比比资源先锋进入美妝,未必不是一件好事。因为只有创造合理的竞争,美妝比比资源先锋才会有出现更多的创新。”ZFC彩妆夏成良在接受采访时告诉记者。此外,易观国际分析师陈寿送在《消费日报》上也公开表示,“外行的进入不会对现有的化妝品市场产生冲击,充其量只能作为企业庞大体系的补充。”
 
  但進入陌生領域的外行,真能如預期般實現業績小目標?實際不然吧,用一句話來形容,就是“想象美好,現實殘酷!”
 
  俏美人品牌经理黄如辉则表示:“外行企业想要进军化妝品市场,其实还是有挺大障碍的。首先,就是它要花费更多的精力和时间去研究化妝品以及快消品领域的消费者需求和心理变化,然后要做大量的市场调研和消费者调研,并根据需求来进行比比资源先锋研发,而不是寄希望于上游企业。第二点就是,跨界企业需要去培养更多的专业操作团队,才能帮助其完成整个比比资源先锋的流通环节。”