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爲啥國內很少出電視廣告“爆款”?

编辑者:嘉工生物 2017-03-16 13:35:06

  廣告也有爆款?還說國內很少有?盡管記者已經做好了被“拍磚”的心理准備,但在泰式風味的廣告傳遍國內互聯網、飽受好評的事實面前,越來越多的中國網民開始意識到,我們是有多久沒有打開電視好好看幾個廣告了,像泰國廣告一般感人肺腑又令人捧腹的更是少之又少。
 
  也有人會拿近期由梁朝偉、周迅領銜的丸美廣告片來說事兒,然而,今時不同往日,對年輕一代的八零、九零而言,單憑丸美之眼一支廣告或許能引發一時共鳴,卻遠不及十年前一個“腦白金”、“拉芳”之流那般令人印象深刻,更別說達到“被洗腦”、願意掏錢買單的效果。
 
  如果說像泰國版飄柔廣告這般打動人心,像霸王洗發水一樣家喻戶曉是爆款廣告的標配,放眼望去,現如今國內能稱得上的確實屈指可數,尤其是在電視熒幕上。
为啥国内很少出电视广告“爆款”?
 
  問題來了,爲啥我們在電視上越來越少看到爆款式的廣告出現呢?
 
  在天猫2015年双十一推出的4支“Ready 购”广告中,新娘的裙摆突然被人倒了过来——为接从天而降的红包雨;一个略显斯文有点呆萌的年轻学生竟和鳄鱼玩起了“比比谁更快”的游戏——来突出上天猫购物更快;一群在电梯相遇的上班族无一例外地出现“大跌眼球”的症状——以表明双十一够优惠……这支由知名泰国导演Suthon Petchsuwan主刀的广告片,除了脑洞大开的画面内容吸引人们的注意力外,天猫双十一最想要向观众表达的主题——够快、够省、够优惠,也通过四个生活化的场景得到了生动演绎。
 
  事實上,這支廣告片的傳播效果也不錯,一些微博網友在看過該視頻後還調侃,“魔性!這樣的廣告我們愛看,再來一沓。”當然,它還只是近兩年來聲名遠播的泰國廣告範例中的一個,“論廣告我只服泰國”成了我國網民的一個口頭禅。就職于廣州某知名廣告公司的客戶總監葉勝華對此也深有同感:“(它們)一類是惡搞幽默型,一類是細膩感人的,我的直觀感受是(背後的創作團隊)從創意到執行很不錯。”
 
  在泰式廣告最爲活躍的社交平台和視頻網站上,也不難發現,國內網友明知眼前看到的這些是經過多次篩選、不能代表全部,也無阻擋不了他們反複觀看和傳閱的熱情,紛紛表示被它的腦洞和創意所吸引。
 
  然而,與泰式廣告在國內大放異彩、深受追捧的境遇不同,我們的電視廣告盡管覆蓋率大幅提升,與此同時受衆人群在變窄,影響力也被削弱。同樣以傳統的節日促銷廣告爲例,由于千篇一律,逐漸淪爲一種廣播形式,偶然間接聽到信息的人們,或是左耳朵進右耳朵出,或選擇無視,其效果也大打折扣。
 
  有意思的是,也有人認爲,廣告行爲本身就是重複和模仿,有時候這樣做不見得就吃虧。
 
  就像我們在大大小小的熒幕上常見到的,“人們總覺得啤酒廣告一定是快樂的,車子廣告永遠在路上開,男人在家居比比资源先锋面前一向悶聲不響,女人在電子比比资源先锋廣告中多半是個潑婦……這都是基于精准營銷作出的廣告,可泰國廣告偏偏不走這些個路子”,有媒體這樣評價說道。不過,其結果是,不出三秒我們就能猜到正在耳邊陰魂不散的是一支汽車廣告,然而是奧迪、奔弛,還是馬自達、昂科威,對此一無所知,也並沒有多大興趣和耐心聽你講出一大堆廣告詞。
 
  與泰式廣告娓娓道來的故事化敘述方式不一樣,我們比較常見的“說教”、“宣講”式廣告,早就受人诟病。
 
  就職于廣州某彩妝公司、擔任品牌推廣經理的老程(匿名)就認爲,其症結在于“中國的廣告重心不在創意,而是品牌利益化的表達”。對此,他進一步解釋稱,在品牌商與廣告公司的溝通中,品牌商作爲甲方一言不合就斃稿,更讓人不可理喻的是,在一些品牌商看來看來,做廣告投入就是“一錘子買賣”,追求利益最大化,既然出廣告了立馬得出效果,恨不得三十秒當三分鍾用,把有的沒的一股腦兒全倒給觀衆;還有的以爲無下限、無節操的娛樂更能迎合大衆口味,總想涉險賭一把,然而,他們不知道,往右一點你可能成了下一個“杜蕾斯”,左一點就成了“加多寶”,等著被全民唾棄。
 
  作爲廣告公司的客戶總監,葉勝華也坦言,一支廣告片從提出創意到執行成片,必然要承受來自甲方的巨大壓力,其成片效果也取決于他們對創意和文案的理解和包容程度,“甲方作爲裁判,肯定有直接參與的(個案)。幹預或直接斃掉的不在少數!”,他如是說道。
 
  因而對像葉勝華這樣的廣告人而言,一方是品牌方的利益表達和訴求,另一方是創意、有趣的形式內容必然會對商業的東西進行消解,孰輕孰重?但由于主動權還是掌握在甲方手裏,天平會傾向哪裏也了然于心。面對廣告金主,他們能做的,借用一句流行語來說,就是“戴著腳鐐在跳舞”。
 
  另一副逃不脫的“腳鐐”就是國內整體的廣告環境。
 
  相較于泰國多元、開放、包容的文化氛圍,我國廣告法對電視廣告有非常明確而嚴格的規範,比如對廣告時長的規定,像泰國廣告動辄三五分鍾那樣的根本不可能上星,只會被剪成“小紙人”。
 
  更令老程窩火的是現在的廣告人自身也並不重視原創。
 
  有知乎用戶反映,“(一些廣告公司)重點不是如何做好創意、去比稿,而是費盡心思想著如何與廣告主搞好關系、暗箱操作拿下更多項目。畸形的發展使得原本最應該受重視的創意部門(文案等)變成了民工一樣的存在,一天到晚拿錢少、幹活多,導致了人才流失嚴重。創意整體很無力,制作水平低下,而且經常互相抄襲,沒有知識産權意識。”盡管舉例有些偏頗,但銀幕上千篇一律的廣告比比资源先锋也不得不令人懷疑,美妝廣告除了這樣——“一個當紅明星在高光、PS的修飾下,完美無瑕的精致面孔對著鏡頭告訴你:想變成我這樣就請用它吧!”,就不能有點新花樣?
 
  不過,外界的束縛和壓力在廣告比比资源先锋一直存在,既然沒法像泰式廣告那般腦洞大開,爲何不能做到像十年前腦白金一樣家喻戶曉呢?
 
  對此,老程也提到了很關鍵的一點:國內廣告環境正發生著巨變,觀衆除了更易審美疲勞外,廣告傳播本身也有很大改變,“一個是內容更豐富了,另一個是廣告載體更加多元”。也就是說,原先電視廣告一人說了算,但隨著微博、視頻網站、H5等新興載體的廣告內容表現越來越活躍,各自吸引了一部分人群,尤其是作爲互聯網原住民的年青一代,電視廣告也免不了落寞,與此同時,我們的觀衆也越來越挑剔、理性。因而,在渠道分散、人群細分的形勢下,要想一支電視廣告達到十年前的效果,不是請一兩個明星就可以解決的。
 
  所以說,電視上越來越少湧現出廣告爆款的原因,要麽歸咎于投放和制造廣告的人,要麽就只能怪電視本身。
 
  需要指出的是,電視廣告目前依然是品牌傳播的一大優質途徑。老程認爲,對廣告商而言,廣告不在數多,“現在更需要專業引導”,廣告片怎麽拍,片子往哪些渠道投,有限的廣告資源如何分配,等等,這才是重中之重。