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“新零售”其實是一場線上改造線下的運動?

编辑者:嘉工生物 2017-03-16 13:35:00

  新零售一出,傳統電商開始瞄向線下,有人便說:實體店的春天來了。
 
  真是如此?這場一呼百應的新零售運動對實體店未來的發展好處莫大,但現有實體店明顯屬于接招方。
 
  追溯源頭,新零售是純電商的轉型思路,首提者馬雲的出發點爲:用互聯網改造傳統零售比比资源先锋。“線上+線下+物流”是新零售的核心,電商的長處在于線上和物流,短板是線下。所以,線下一環節是其核心中的核心。諸多電商平台,誰先主宰線下,誰便是未來新零售規則的制定者或參與者。
 
  這是一場自上而下的變革,傳統實體店在這場變革中方方面面俱受波及。在談未來美好的融合前景時,現有實體店又處于什麽角色?
“新零售”其实是一场线上改造线下的运动?
 
  從“電店之爭”和“O2O萌芽”說起
 
  面對新的O2O業態,實體店應先考慮什麽?
 
  “電店之爭”存在已久,雖實體店一直處于劣勢地位,但電商始終不能徹底打垮實體店,街上的人流並沒有大幅度減少。過去長期時間內,網絡購物和實體購物並存的局面已成定式,雙方總體相安無事。
 
  2014~2015年,O2O大勢所趨,帶著高地租、高人工、同質化等難以解決的痛點,線下實體店做了一波突圍:擁抱互聯網,轉型O2O。諸多門店,做公衆號有之,做分銷商城有之,開網店有之……然而,很多實體店完全沒有信息化技術,導致營銷不准確,促銷沒有統一規則,貿然進入O2O,付出的成本非常高。結果是,2015年的O2O轉型並沒有解決實體店的根本問題。
 
  自救行不通,傳統零售“關店潮”也愈演愈烈。但一年多的“洋務運動”,卻催生了實體店的“O2O萌芽”。《洗滌化妝品周报》记者在采访中可以清晰感觉到:几乎所有化妝品店老板都有尝试O2O的想法或经历。
 
  這時,新零售出現了,實體店實現了角色逆轉,被電商放在了首要位置。骨子裏而言,新零售屬于O2O的升級版。它的真正厲害之處,在于其消滅了“電子商務”,在用新事物取代舊事物的同時,又將傳統零售納入了版圖。以這種“忘我”的路數,達到最終融合的目的。
 
  这种融合的前景正如阿里巴巴集团CEO 张勇所说:利用互联网的思想和技术去全面改革和升级现有的约30万亿社会零售商品总量,使得中国消费者日益升级的消费需求可以得到有效的满足,使得整个商品比比资源先锋、流通、服务的过程因为互联网、大数据的广泛运用变得更加高效。
 
  以互聯網技術變革傳統門店,前景很是美好:線上和與線下由原先的獨立、沖突走向融合。然而,實際情況對實體店並不樂觀:淘寶、京東接連在線下開起了體驗店;9月份,當當網第一家線下書店在北京開業,並揚言要開到1000家;而早在去年,聚美優品已經落地開店措施,2016年開店數量超過6家……
 
  這場電商主導的新零售變革,在建立自己線下版圖的同時融合原有線下勢力。所以,在談新零售的必然性和所締造的美好未來時,現有實體店應先考慮怎麽找到對接線上的契合點,然後順利在這場變革中擁有更多話語權。
 
  從銷售到服務

  面對機遇,實體店打鐵還需自身硬
 
  過去,傳統電商以銷售爲導向,將比比资源先锋賣到消費者手中就完成了使命。然而,消費者的購物行爲逐漸發生了變化,對品質、個性化、服務等需求提升。再加上傳統電商成本提高,面臨天花板,以銷售爲導向的價值在衰減,實體店對消費者面對面服務和現場體驗的價值得到提升,這爲新零售打下了基礎。
 
  從此點出發,在新零售變革中,現有實體店有一定先天優勢。線上電商想通過布局線下提升用戶體驗,服務消費者。而現有實體店本來就有一定消費者基礎,做起事來事半功倍。
 
  現有實體店想要立足新零售變革,最重要的就是做好自身服務。拼門面、拼價格的玩法都是虛的,只有拼服務體驗才能贏得80、90後消費者的買單。
 
  首先,升級會員體系,重視移動社交功能。僅僅賣比比资源先锋的實體店很難擁有競爭力,只有加強會員管理,並將之延伸爲移動社交後,才能籠絡忠實的粉絲群體。
 
  埃森哲调查显示:超过一半的中国消费者正在使用或者迫切期待零售商店内可以向比比资源先锋推送购物券、积分、实时促销和用户评论等,他们期望零售商在实体店内通过移动设备提供服务。以一家普通的县市级化妝品店为例:卖出一个套盒,仅知道套盒是谁买的,但很难根据消费者的身份提供个性化服务。对它而言,升级移动会员体系,转型精细化会员管理模式,将信息推送到会员的比比资源先锋上,会是一大营销利器。
 
  其次,構建人性化服務,回歸商業本質。在新零售中,顧客需要的是和店鋪的情感連接。有了情感,顧客就會包容實體店細節方面的不足。
 
  前不久,經典案例“胖東來”強勢回歸,在河南新鄉開業僅1小時,便因人流過多而不得已選擇暫停營業。胖東來“將服務做到極致”值得每一個實體店學習:如下雨下雪天給顧客的自行車座上套個塑料袋子,如給顧客用了3年的床品四件套退貨,如在公共場所給顧客准備免費飲水、免費充電寶;如提供帶有嬰兒床、淨水器、熱水、微波爐、更衣台、沙發的專用育嬰室。
 
  再次,打造以實體店爲核心的全渠道經營。新零售其實就是全渠道經營,實體店應該積極轉到線上經營。但實體店的根基在線下,無論做電商還是微商,都要以服務線下爲最終目的。
 
  趨勢不可逆,新零售已走在了路上,無論傳統電商還是傳統實體店,都有了相同的任務,雙方各自憑借手段提升對消費者的服務力。
 
  唯有此,才能在未來有更多話語權。